與前幾個(gè)月忙著(zhù)構筑線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不同，近期眾房企開(kāi)啟了真正意義上的線(xiàn)下“出新”，從新品到新戰略的發(fā)布，“金九銀十”意欲蓄勢沖高。9月24日，北京商報記者統計發(fā)現，9月的最后10天內，在北京，有近20個(gè)項目扎堆亮相，從京西的長(cháng)安九里、中海石景山“剛改三兄弟”，到北五環(huán)的奧海明月、奧森one，再到“分鐘寺三兄弟”一一揭開(kāi)神秘面紗。放眼全國，先有世茂于天津正式披露起云灣的“造城”計劃，后有雅居樂(lè )在廣州推出5N戰略……房企全面總攻“金九銀十”的態(tài)勢已經(jīng)顯現。
從新品到新戰略
在復雜的外部環(huán)境下，上半年樓市整體遭遇重創(chuàng )，需求收縮、銷(xiāo)售停滯是最鮮明的標志。隨著(zhù)經(jīng)濟形勢企穩，房地產(chǎn)市場(chǎng)復蘇回溫，開(kāi)發(fā)商也把寶壓在了下半年，尤其是今年的“金九銀十”被寄予厚望。
北京商報記者注意到，在過(guò)去10天內，北京樓市的大熱之地——石景山迎來(lái)了新盤(pán)全面釋放：長(cháng)安云尚、長(cháng)安九里、中海·天鉆、中海首鋼·天璽等集中推新，開(kāi)啟了“肉搏”戰。此外，門(mén)頭溝、豐臺等地區的項目“搶食”，北京罕見(jiàn)出現了“售樓處一條街”。
地處北五環(huán)的奧海明月和奧森one也展開(kāi)正面PK，同一時(shí)間拿地，同一區位的限競房項目比拼。從奧海明月準業(yè)主傳出的選房現場(chǎng)視頻看，京城新房市場(chǎng)久違的“千人禮堂”大選房罕見(jiàn)出現。
視線(xiàn)轉到東南三環(huán)，年內備受矚目的分鐘寺三兄弟在金九最后的10天內悉數公布了案名：東叁金茂府、世茂北京天譽(yù)和合生縵云。北京商報記者了解到，東叁金茂府或將于“十一”期間開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，且大概率為一次性推出所有房源，知情人士也透露，“分鐘寺三兄弟”中的世茂北京天譽(yù)也將會(huì )在今年晚些時(shí)間正式亮相，不跨年的銷(xiāo)售在豪宅銷(xiāo)售歷史上也堪稱(chēng)罕見(jiàn)。
在提速分鐘寺項目入市的同時(shí)，世茂在天津的超級大盤(pán)——中新生態(tài)城也在金九期間亮相，項目總體量約為227萬(wàn)平方米，是近期京津冀新盤(pán)中最大體量的項目。
在積極推出新項目的同時(shí)，眾房企的新戰略也于近期頻頻面世。9月19日，雅居樂(lè )披露自己的5N產(chǎn)品系;同一日，在珠海，華發(fā)股份也正式進(jìn)行品牌煥新;9月26日，融創(chuàng )中國的戰略定位升級發(fā)布會(huì )也將啟幕;而中海也將于9月27日在北京推出空間系列4.0產(chǎn)品，以此來(lái)穩定其“京西霸主”的地位。
頂格的預期
“隨著(zhù)傳統‘金九銀十’銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，眾房企的積極動(dòng)作早有預見(jiàn)。”中國城市房地產(chǎn)研究院院長(cháng)謝逸楓表示，推出新項目是搶占市場(chǎng)份額的“觸手”，而戰略升級則是激烈競爭形勢下的“中樞”。
受疫情影響，眾房企今年的銷(xiāo)售目標普遍設置偏于保守，但即便如此，整體業(yè)績(jì)目標完成率依舊不足四成。對于下半年的經(jīng)營(yíng)策略，加快推盤(pán)節奏成為大家的首要選擇。
以中國奧園為例，上半年中國奧園實(shí)現合同銷(xiāo)售額508.7億元，完成年度銷(xiāo)售目標不足四成。在今年的中期業(yè)績(jì)會(huì )上，該公司管理層明確表示，“未來(lái)將加大銷(xiāo)售力度，完成2020年銷(xiāo)售額增長(cháng)12%的目標”。
為沖刺全年業(yè)績(jì)目標，今年的“金九銀十”或將一改往年頹勢。9月6日深夜，中國恒大董事局主席許家印連夜主持召開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )，會(huì )上宣布自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤(pán)7折開(kāi)售，并提出“金九銀十”兩個(gè)月，單月銷(xiāo)售額沖刺1000億元。
而實(shí)際上，恒大今年8月的合約銷(xiāo)售金額只有514.8億元。2020年恒大內部目標是8000億元，今年前8個(gè)月恒大合約銷(xiāo)售金額約4506.2億元，如果按照頂格預期完成兩個(gè)千億目標，那么恒大還有希望達成8000億元的目標預期。
諸葛找房數據研究中心分析師王小嬙指出，傳統銷(xiāo)售旺季“金九銀十”已經(jīng)到來(lái)，預計9月商品房銷(xiāo)售面積增幅將會(huì )回正，銷(xiāo)售額進(jìn)一步增長(cháng)。
銷(xiāo)售業(yè)績(jì)承壓，促使眾房企動(dòng)作要更“快”，在多位業(yè)內專(zhuān)家看來(lái)，“以?xún)r(jià)換量”將成為房企提高銷(xiāo)售的重要手段。除了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)承壓，“三道紅線(xiàn)”也讓房企不得不提前抵御風(fēng)險。王小嬙指出，在“三道紅線(xiàn)”重壓下，房企的推盤(pán)節奏明顯發(fā)生轉變。“三道紅線(xiàn)”也將限制企業(yè)的融資規模，預計四季度房企會(huì )加速去化庫存降負債，個(gè)人按揭貸款、定金及預收款同比增速將擴大。
已現供不應求之端倪
上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的報告顯示，1-8月，全國100個(gè)城市新建商品住宅成交均價(jià)同比上漲10.7%。此前100城年初累計房?jì)r(jià)同比漲幅曲線(xiàn)連續5個(gè)月下行，而8月數據略有反彈，或說(shuō)明隨著(zhù)供應節奏的加快，各類(lèi)高端樓盤(pán)正積極入市，其會(huì )影響成交結構和價(jià)格折扣。
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進(jìn)表示，從具體的城市數量看，房?jì)r(jià)過(guò)熱城市即漲幅超過(guò)20%的城市依然在減少，這充分說(shuō)明7-8月調控是有效的，房?jì)r(jià)也以降溫為趨勢。尤其是各類(lèi)炒房需求被剔除，在穩定價(jià)格的同時(shí)，也穩定了市場(chǎng)預期和交易秩序。
嚴躍進(jìn)稱(chēng)，當前中國房地產(chǎn)市場(chǎng)步入到傳統的“金九銀十”階段，各地樓盤(pán)供應增加、促銷(xiāo)節奏明顯加快。從這個(gè)角度看，房?jì)r(jià)依然有進(jìn)一步降溫的可能。對于相關(guān)房企來(lái)說(shuō)，主動(dòng)降價(jià)讓利給購房者，能夠加快項目的去庫存，進(jìn)而有助于促進(jìn)業(yè)績(jì)成長(cháng)和相關(guān)城市房?jì)r(jià)的降溫。
事實(shí)上，目前樓市已經(jīng)出現了量漲價(jià)跌的情況。以北京市場(chǎng)為例，據貝殼研究院數據顯示，“金九銀十”第三周北京新房住宅市場(chǎng)成交面積環(huán)比上漲68%，主要受朝陽(yáng)區成交量上漲影響，成交均價(jià)環(huán)比下降3.9%。當前存量出清周期為14個(gè)月，連續下降15周至年內最低值。
貝殼研究院高級分析師潘浩認為，年底北京新房市場(chǎng)成交量或將穩中有升。據貝殼研究院統計，截止到目前，年內供求比為0.997，雖仍接近平衡狀態(tài)，但已現供不應求之端倪，為跟上年底成交節奏，未來(lái)供應端或將小幅發(fā)力，使得供求端重回平衡狀態(tài)，出清周期或將維持在當前水平。
