樓市一年一度的“金九銀十”熱銷(xiāo)季已全面開(kāi)啟，省城各樓盤(pán)折扣促銷(xiāo)、老客帶新、引流活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段可謂五花八門(mén)。但營(yíng)銷(xiāo)團隊無(wú)論怎樣挖空心思推出創(chuàng )意推廣、活動(dòng)蓄客，最后都不得不依靠傭金高昂的渠道分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現成交業(yè)績(jì)。

　　不僅在省城太原，全國各地的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已被“渠道”一門(mén)打破平衡，房企的銷(xiāo)售利潤被尤如饕餮的“渠道”吞食壟斷。房子能不能賣(mài)出去，似乎與項目的區域優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌樹(shù)立、營(yíng)銷(xiāo)推廣、活動(dòng)策劃、媒體包裝等營(yíng)銷(xiāo)其它手段關(guān)聯(lián)不緊密，而選擇與“渠道”合作，成為各樓盤(pán)沖業(yè)績(jì)的必選項。

　　地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的深刻變革，在幫助房企實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的同時(shí)，能否給購房者帶來(lái)更多實(shí)惠和居住品質(zhì)升級的體驗?山西晚報記者對此進(jìn)行了深入采訪(fǎng)——

　　收益豐厚 中介爭搶新房業(yè)務(wù)蛋糕

　　省城太原房產(chǎn)中介公司多年來(lái)的業(yè)務(wù)集中在存量房即二手房的租售，中介門(mén)店每促成一套二手房的成交，獲得成交總額1%的傭金及服務(wù)費，房產(chǎn)經(jīng)紀人能得到0.5%至0.8%的成交業(yè)績(jì)獎勵。而新建商品房的銷(xiāo)售則由房企營(yíng)銷(xiāo)團隊或房產(chǎn)經(jīng)紀代理公司負責，客戶(hù)看房、買(mǎi)房只會(huì )前往樓盤(pán)售樓處。存量房和新建房?jì)煞N產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍和形式，涇渭分明，相安無(wú)事。

　　然而，從2017年開(kāi)始，遍布省城大街小巷的中介公司無(wú)一例外地漸漸將新房業(yè)務(wù)作為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，中環(huán)、德佑、鏈家等一大批二手房中介門(mén)店如雨后春筍，同時(shí)，省城原有的“龍城居業(yè)”“易佳房產(chǎn)”等中介門(mén)店紛紛改頭換面，掛上了中環(huán)、德佑、鏈家等中介品牌的門(mén)頭，房產(chǎn)中介公司的開(kāi)店密度堪比社區便利店。

　　省城中介門(mén)店的數量激增，背后的原因是“渠道”分銷(xiāo)模式的興起。這些新增或換了東家的中介門(mén)店，無(wú)一例外均為“渠道”合作方或同屬一家集團公司。按照“渠道”分銷(xiāo)行規，每成交一套新房，將獲得銷(xiāo)售額5%至8%的傭金，這個(gè)收益是二手房成交傭金的5至8倍、是售樓處銷(xiāo)售團隊成交新房傭金的10至20倍。一套100萬(wàn)元的新房，渠道分銷(xiāo)的傭金達到5至8萬(wàn)元。

　　在高額的傭金回報之下，省城二手房中介公司漸漸冷落存量房租售業(yè)務(wù)，成為以銷(xiāo)售新房為主的“渠道”一員，到中介公司選二手房的客戶(hù)，避免不了被伶牙俐齒的中介經(jīng)紀人發(fā)展為新房客戶(hù)。據業(yè)內統計，一個(gè)10人組成的中介門(mén)店需要年成交60套二手房，方能勉強維護店面房租、人員工資運營(yíng)成本。省城太原年均二手房成交套數為2.5至3萬(wàn)套，照此推算，省城太原的中介門(mén)店合理數量應在300至600家，事實(shí)上，太原的中介的品牌數量已超過(guò)了200家，門(mén)店數量高達2000家。

　　通過(guò)中介門(mén)店覆蓋所有社區，將各路二手房客戶(hù)發(fā)展為“渠道”合作樓盤(pán)的客戶(hù)，再從合作樓盤(pán)拿到遠高于二手房成交、售樓處售房的傭金，來(lái)養中介門(mén)店。房產(chǎn)中介門(mén)店搶爭新房市場(chǎng)蛋糕，是中介門(mén)店數量激增的主要原因。單靠承接租房、存量房(二手房)買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)的中介門(mén)店很難生存。

　　創(chuàng )新模式 從錦上添花到獨占鰲頭

　　“不僅在太原，全國各地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的狀態(tài)和太原差不多。”業(yè)內人士稱(chēng)，樓市營(yíng)銷(xiāo)工作由產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及渠道四大內容組成，但在巨額的回款壓力之下，曾經(jīng)錦上添花的渠道，成為樓市營(yíng)銷(xiāo)的主要手段和方式。

　　山西晚報記者了解到，渠道公司的帶客模式即是將所有購房客戶(hù)、置業(yè)顧問(wèn)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)途徑引到自家門(mén)內，房子成交后統統算作自家的業(yè)績(jì)。在線(xiàn)下，通過(guò)簽約海量的中介公司及門(mén)店，篩選或清洗意向客戶(hù)，并在合作樓盤(pán)周邊及區域實(shí)施人海戰術(shù)，通過(guò)“小蜜蜂”截流各類(lèi)途徑獲知樓盤(pán)信息的意向看房客;在線(xiàn)上，渠道集團購買(mǎi)置頂流量，將渠道線(xiàn)上APP樓市信息平臺置頂到各類(lèi)搜索頁(yè)面、網(wǎng)絡(luò )APP商店，吸引購房客戶(hù)進(jìn)入平臺了解樓盤(pán)信息;同時(shí)，以注冊有禮、傭金豐厚、成交返現等高額補貼、利益回饋，讓購房者和置業(yè)顧問(wèn)不約而同成為渠道會(huì )員，無(wú)論從哪個(gè)途徑成交，最終都要在線(xiàn)上留下成交痕跡。

　　“線(xiàn)上樓市信息平臺確實(shí)帶給業(yè)主前所未有的立體化選房體驗和海量信息資源。購房者在瀏覽房源的過(guò)程中，已將自己的電話(huà)、意向留在了平臺，成為渠道重點(diǎn)關(guān)注跟蹤的客戶(hù)。”因有高額傭金回報，省城渠道競爭也變得異常的激烈。這當中，貝殼的線(xiàn)上功能完善、線(xiàn)下資源廣泛，針對置業(yè)顧問(wèn)、業(yè)主的傭金結算及成交返現等利益兌現及時(shí)靠譜，在渠道界一枝獨秀。

　　山西晚報記者了解到，省城地產(chǎn)品牌超過(guò)九成均與渠道公司建立長(cháng)期或定期合作，開(kāi)啟所謂的互聯(lián)網(wǎng)+售房模式。渠道所帶來(lái)的效果“立竿見(jiàn)影”，讓很多開(kāi)發(fā)商趨之若鶩，樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)成本全部倒向渠道，甚至唯有貝殼。

　　壟斷成交 渠道分銷(xiāo)令房企既愛(ài)又怕

　　從2015年開(kāi)始，中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展，依托金融杠桿成長(cháng)起來(lái)的眾多地產(chǎn)大鱷紛紛實(shí)現銷(xiāo)售數千億、數百億的目標。時(shí)至今日，靠金融杠桿成長(cháng)起來(lái)的眾多地產(chǎn)巨鱷償付期接踵而至，房企對回款、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的考核不斷加碼。

　　今年8月20日，住建部與人行召集12家國內龍頭房企在京召開(kāi)座談會(huì )，對這些房企的財務(wù)狀況做了溝通，提出房企融資的“三道紅線(xiàn)”，希望房企控制負債，不要繼續加杠桿，觸碰到這三道紅線(xiàn)的房企未來(lái)融資規模將受到限制。

　　很顯然，“三道紅線(xiàn)”是為了防范房企融資危機、全民借貸風(fēng)險，同時(shí)，國家正從融資源頭上間接落地“房住不炒”政策，為其它非地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展騰出空間、抑制土地和樓市非理性升溫。山西晚報記者注意到，參加座談的12家房企在太原均有在售及待售項目。

　　在重重壓力之下，快速回款、減輕負債成為眾多房企眼下最為迫切的需要，能帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的渠道于房企來(lái)說(shuō)更加重要。

　　“渠道的傭金比例，不但擠占到了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各類(lèi)成本支出，也將房企利潤抽得所剩無(wú)幾。”一位業(yè)內人士稱(chēng)，省城成功運營(yíng)銷(xiāo)售的樓盤(pán)，合理毛利潤不到10%，而渠道的合作傭金已高達8%甚至更多。尤其是貝殼，不合作銷(xiāo)售一落千丈;合作即是寅吃卯糧，樓盤(pán)得把低于行業(yè)標準的價(jià)格交給貝殼，并按對方要求支付成交傭金。曾經(jīng)千姿百態(tài)的省城樓市營(yíng)銷(xiāo)，如今已剩下兩個(gè)手段，要么打折促銷(xiāo)，要么上渠道貝殼，至于品牌樹(shù)立、產(chǎn)品推廣、項目前策似乎可有可無(wú)，品牌和樓盤(pán)不出負面新聞即為萬(wàn)事大吉。

　　“渠道傭金已經(jīng)成為各房企及樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的主要成本。”業(yè)內人士稱(chēng)，如今的地產(chǎn)代理公司、廣告傳媒、活動(dòng)策劃等其它營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)合作公司也必須將帶客作為合作前提，淪為另類(lèi)渠道。山西晚報記者在采訪(fǎng)中了解到，渠道已在樓市營(yíng)銷(xiāo)界獨步天下，而在渠道分銷(xiāo)行業(yè)中，貝殼又將其它公司逐一碾軋。

　　省城一位資深房產(chǎn)經(jīng)紀公司負責人介紹，該公司代理的某樓盤(pán)未與渠道建立分銷(xiāo)合作，該樓盤(pán)周邊各個(gè)路口被渠道公司派出的“小蜜蜂”把守，看房客戶(hù)紛紛被渠道帶到了競品樓盤(pán)。無(wú)奈之余，該樓盤(pán)調整了營(yíng)銷(xiāo)方式，與渠道展開(kāi)合作，但對方提出經(jīng)紀公司得由他們指定，或者已簽約的經(jīng)紀公司需切割部分傭金分給渠道。“渠道的帶客作用顯而易見(jiàn)，但是成交之后核算利潤，房企能保證不賠本就已不錯。”

　　為了不被渠道掐住咽喉，國內個(gè)別實(shí)力強悍的房企推出“全民經(jīng)紀人”模式和平臺，即發(fā)動(dòng)每個(gè)公民注冊為該品牌的經(jīng)紀人，售房提傭金，讓置業(yè)者甩開(kāi)渠道分銷(xiāo)中間商，直接從房企買(mǎi)房子。

　　“令人遺憾的是，房企的全民經(jīng)紀人只能銷(xiāo)售一個(gè)品牌旗下的樓盤(pán)信息，而且很容易被實(shí)施人海戰術(shù)的渠道洗走客戶(hù)。”在亦步亦趨的嘗試之后，全國各大地產(chǎn)品牌對渠道是愛(ài)恨交加，既無(wú)力拒絕更無(wú)法屏蔽。渠道分銷(xiāo)和房企自銷(xiāo)團隊打架、互相抵制的新聞不絕于耳。

　　帶客成交受歡迎 惡意競爭不可取

　　“我之前在網(wǎng)上看了一個(gè)樓盤(pán)，想深入了解一下，就聯(lián)系了房產(chǎn)經(jīng)紀人，但是見(jiàn)面之后卻告訴我這個(gè)樓盤(pán)缺點(diǎn)，推薦我去周邊其它樓盤(pán)看看。”最近開(kāi)始看房的小張告訴山西晚報記者，在經(jīng)紀人的帶領(lǐng)下，她去過(guò)多家樓盤(pán)的售樓處。售樓處之外多多少少聚集著(zhù)身著(zhù)黃色襯衣、紫色襯衣、白色襯衣的房產(chǎn)經(jīng)紀人，這些人非售樓處的置業(yè)顧問(wèn)而是來(lái)自各中介公司，他們手上的售房信息豐富多樣，優(yōu)惠五花八門(mén)。

　　小張沒(méi)有意識到，她已經(jīng)成為渠道分銷(xiāo)的重要潛在客戶(hù)。經(jīng)紀人推薦的非她所選樓盤(pán)，事實(shí)上是渠道分銷(xiāo)公司合作的樓盤(pán)。在多個(gè)樓盤(pán)均為渠道分銷(xiāo)合作方的前提下，傭金高、結款快、合作期長(cháng)的樓盤(pán)會(huì )被渠道重點(diǎn)推廣，渠道重點(diǎn)合作樓盤(pán)的信息在線(xiàn)上平臺將被置頂，甚至放到競品樓盤(pán)信息頁(yè)面之中。

　　“高傭誘惑已帶來(lái)了房地產(chǎn)銷(xiāo)售的惡性競爭，從業(yè)人員更關(guān)注自己的‘口袋’，而非專(zhuān)業(yè)歷練。”資深經(jīng)紀人張先生稱(chēng)，“洗客”目前在地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)很常見(jiàn)，即樓盤(pán)置業(yè)顧問(wèn)和渠道商串通，將自家客戶(hù)帶到渠道名下，甚至競品樓盤(pán)中，以分割高額傭金。房企如與渠道合作分銷(xiāo)，經(jīng)紀人面對客戶(hù)對項目是千夸萬(wàn)贊;若不與渠道合作，即使客戶(hù)走到售樓處門(mén)前，也會(huì )被“渠道”拓客團隊帶到其它項目。

　　多位業(yè)內人士分析，開(kāi)發(fā)商并非不知道渠道分銷(xiāo)對利潤的擠占，以及對項目品牌、價(jià)格體系的傷害，但是面對回款、降負債、償付到期的壓力，個(gè)別項目只關(guān)注現金流，回款指標，渠道可以解困一時(shí)。也有業(yè)內人士表示，這些現象的根源還是因為我國本身的中介制度存在不合理之處。以貝殼為例，由鏈家中介公司業(yè)務(wù)擴張而成立的一家新的地產(chǎn)信息服務(wù)公司，它既代表開(kāi)發(fā)商賣(mài)房子，又代表客戶(hù)買(mǎi)房子，能向兩方施壓提條件、左右價(jià)格標準，這種雙向的代理，剩下的是“唯有中間商賺差價(jià)”。

　　相比眾多新房銷(xiāo)售代理公司、房企自銷(xiāo)團隊對渠道分銷(xiāo)的反感，房企高層及購房業(yè)主對渠道分銷(xiāo)的認可程度更高。

　　某房企的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理畢先生分析，渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數據模式篩選客戶(hù)、促成交，本身沒(méi)有問(wèn)題，能解決房企銷(xiāo)售的燃眉之急，房企非常歡迎。渠道讓人憤恨的原因是壟斷式惡性競爭，比如霸王式洗客、排擠甚至抵毀非合作樓盤(pán)、附帶諸多非分銷(xiāo)類(lèi)合作條件等。

　　而另一位房企營(yíng)銷(xiāo)認為，渠道之所以能實(shí)施人海戰術(shù)，不斷更新優(yōu)化線(xiàn)上信息平臺，真金白銀向買(mǎi)賣(mài)雙方兌現成交獎勵和傭金，對于業(yè)主和經(jīng)紀人是個(gè)不錯的事情。但高額傭金的源頭來(lái)自房企利潤、業(yè)主房款，傭金并沒(méi)有對樓市產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造上起到關(guān)鍵作用，渠道分銷(xiāo)想保證成交數據光鮮，所付出的營(yíng)銷(xiāo)成本絲毫不少，但房企如無(wú)利可圖，甚至行業(yè)利潤被吸干榨盡，眼下的分銷(xiāo)模式也會(huì )變得毫無(wú)意義。

　　購房者小張認為，能從互聯(lián)網(wǎng)樓市平臺上輕松獲得精準樓盤(pán)信息、對比各盤(pán)的差異，購房?jì)r(jià)格不但比售樓處更優(yōu)惠，還有平臺真金白銀的購房獎勵，這樣的營(yíng)銷(xiāo)變革當然會(huì )受到購房者的歡迎。如同網(wǎng)約叫車(chē)、共享單車(chē)、線(xiàn)上外賣(mài)等平臺一樣，最初因高額補貼消費者、破壞行業(yè)生態(tài)受到業(yè)內的強烈排斥。但只要將利潤、成本控制在合理范圍，有與行業(yè)同進(jìn)退共榮辱的養魚(yú)意識，讓買(mǎi)售雙方真正得實(shí)惠，眼下的樓市銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)+的模式會(huì )長(cháng)遠存在下去。