房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷(xiāo)激辯后，在疫情帶來(lái)不同程度消費模式轉變的當下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)對房企而言已然不可或缺。58同城副總裁、安居客新房總經(jīng)理趙彤陽(yáng)預測，未來(lái)兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)占比將在50%-60%。其中，線(xiàn)上增量占比20%-30%，品牌影響力帶動(dòng)線(xiàn)上老帶新客戶(hù)占比20%-30%。
九成房企將布局線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)
與平臺合作成為企業(yè)重點(diǎn)考慮方向
今年以來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)團隊的建設。在疫情防控常態(tài)化背景之下，在5G推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢之下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為所有調研房企的核心首選。
心態(tài)明確、戰略清晰，接下來(lái)如何進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)?采取中心化還是非中心化，城市化還是項目化組建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)團隊?是通過(guò)原有的電話(huà)在線(xiàn)溝通，還是通過(guò)不同工具組建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系?成為此輪房地產(chǎn)企業(yè)在心態(tài)轉變推動(dòng)下，對行為模式的思考重點(diǎn)。
不同房企進(jìn)行了不同路徑的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工具化準備，部分推出小程序與公眾號。在趙彤陽(yáng)看來(lái)，這些工具有益通過(guò)自身品牌形象和老帶新口碑傳播帶來(lái)的自有客戶(hù)運營(yíng)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，安居客可以通過(guò)精準購房用戶(hù)優(yōu)勢與高效線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工具幫助房企更好的進(jìn)行樓盤(pán)項目營(yíng)銷(xiāo)。
除此之外，與平臺進(jìn)行更為深度的合作成為房企的另一選擇。數據為王時(shí)代，深度了解用戶(hù)畫(huà)像，并通過(guò)數據分析、技術(shù)匹配、工具服務(wù)，最終滿(mǎn)足用戶(hù)需求，實(shí)現潛在用戶(hù)的真實(shí)轉化，成為有別于其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的最大優(yōu)勢所在。以安居客為例，企業(yè)與之合作可以更高效地連接購房群體，這成為房企對布局線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的考慮重點(diǎn)。
據介紹，安居客是核心購房群體聚集的平臺，以多年積累的線(xiàn)上流量運營(yíng)優(yōu)勢，疊加新房售樓處官方旗艦店、微聊客、房易通等系列智能工具，順暢打通在線(xiàn)成交流程，幫助引流的同時(shí)推動(dòng)房企進(jìn)行更好的用戶(hù)運營(yíng)，讓線(xiàn)上獲客的實(shí)際成交比例實(shí)現質(zhì)的飛躍，極大降低營(yíng)銷(xiāo)渠道費用支出。
不同于其他平臺，安居客新房營(yíng)銷(xiāo)是幫助用戶(hù)和商家實(shí)現直連，不賺取傭金或差價(jià)。在此模式之下，商家努力將降低營(yíng)銷(xiāo)成本，購房者努力將降低時(shí)間成本。當平臺上連接的商家和用戶(hù)數量越多，撮合成交效率就會(huì )越高。不僅如此，用戶(hù)數量增長(cháng)吸引更多優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入，優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入越多也吸引更多用戶(hù)，達到整體均衡情況下，雙方匹配效能將會(huì )得到極大提升。
“這種平衡中促使平臺服務(wù)和開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)。”趙彤陽(yáng)19日在與媒體溝通會(huì )上表示，真正的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺要幫助開(kāi)發(fā)商項目達成三大功能：全流程線(xiàn)上服務(wù)、提升自主營(yíng)銷(xiāo)占比、實(shí)現線(xiàn)上成交。對于房企來(lái)說(shuō)，與房地產(chǎn)平臺合作，是用最短時(shí)間和最小代價(jià)來(lái)實(shí)現目標的有效方式。
房產(chǎn)銷(xiāo)售線(xiàn)上化轉移催生新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，無(wú)論從獲客角度，還是運營(yíng)維護均向線(xiàn)上不斷轉移。趙彤陽(yáng)直言，通過(guò)平臺搭建的可實(shí)現成交線(xiàn)上服務(wù)體系，開(kāi)發(fā)商的自主營(yíng)銷(xiāo)能力也將進(jìn)入快速提升階段。
安居客官方旗艦店全新上線(xiàn)
500個(gè)樓盤(pán)入駐驅動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)生態(tài)
為打造更好的線(xiàn)上服務(wù)，2020年2月，58同城、安居客將重度依賴(lài)線(xiàn)下的售樓處搬至線(xiàn)上，以VR智能技術(shù)及在線(xiàn)溝通工具等，為房企構建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)陣地。在此基礎之上，安居客在6月3日升級八大精選服務(wù)，在南京率先試點(diǎn)新房官方旗艦店。
據了解，安居客新房官方旗艦店通過(guò)官方認證、金牌顧問(wèn)、VR帶看、優(yōu)選直播、無(wú)憂(yōu)鎖房和特惠訂房八大精選服務(wù)，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)房源信息和產(chǎn)品，為開(kāi)發(fā)商提供多種形式的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段，重構線(xiàn)上一體化營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現房屋交易過(guò)程線(xiàn)上無(wú)差異化展示。
官方旗艦店還推出“一房一價(jià)”，使每套房源都以線(xiàn)下售樓處標注的真實(shí)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行線(xiàn)上呈現，以公開(kāi)、透明信息，幫助用戶(hù)挑選更符合需求的房源，同時(shí)推動(dòng)用戶(hù)更主動(dòng)、直接聯(lián)系售樓處，提升項目的轉化率和成交率。
10月20日，安居客升級上線(xiàn)最新版新房官方旗艦店。“這是對新房線(xiàn)上官方旗艦店產(chǎn)品的迭代更新。”趙彤陽(yáng)說(shuō)，此輪升級重點(diǎn)在于優(yōu)先進(jìn)駐旗艦店的企業(yè)可以自主上線(xiàn)商品庫，同時(shí)匹配較高服務(wù)標準的線(xiàn)上金牌顧問(wèn)，更好地提升用戶(hù)跟進(jìn)與用戶(hù)服務(wù)能力。
目前，安居客全國新房在線(xiàn)合作樓盤(pán)數過(guò)萬(wàn)，計劃在年底前完成500個(gè)樓盤(pán)項目官方旗艦店的搭建。趙彤陽(yáng)稱(chēng)，擁有專(zhuān)屬線(xiàn)上服務(wù)團隊、愿意提供更高服務(wù)標準、能成為城市或線(xiàn)上成交的樓盤(pán)標桿，且項目在搶銷(xiāo)期年前有貨可出成為入駐新房官方旗艦店的基準。她直言，58同城、安居客會(huì )通過(guò)優(yōu)中選優(yōu)來(lái)和入駐項目進(jìn)行合作，但并不會(huì )控制入住率。安居客也將幫助樓盤(pán)項目完善線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力，可以在線(xiàn)上也達到及時(shí)回復、高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的金牌顧問(wèn)服務(wù)標準。
結合線(xiàn)上數據與技術(shù)促成供需精準匹配、臨感VR工具實(shí)現線(xiàn)上看房、在線(xiàn)溝通講房與咨詢(xún)，安居客新房官方旗艦店擁有線(xiàn)下不可比擬的優(yōu)勢。例如，西安中南漫悅灣項目通過(guò)開(kāi)設官方旗艦店進(jìn)行信息推廣，促使陜北及甘肅區域客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)并完成成交，項目與58同城、安居客官方旗艦店合作60天，通過(guò)線(xiàn)上實(shí)現自營(yíng)銷(xiāo)成交100套，占比案場(chǎng)成交25%。
“售樓處官方旗艦店1.0版本還需要不斷推敲。”趙彤陽(yáng)透露，后續將添加智能服務(wù)、智能客服等功能，讓購房者到訪(fǎng)項目線(xiàn)上官方旗艦店的感受是商品庫存多、問(wèn)詢(xún)回復高、服務(wù)質(zhì)量好。另外，到明年可以實(shí)現購房者開(kāi)盤(pán)鎖房、在線(xiàn)認籌等功能。為此，58同城、安居客特地為售樓處官方旗艦店項目增加一批服務(wù)人員。
通過(guò)安居客線(xiàn)上成交額超300億元
全民挑房節推動(dòng)房企營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)上化轉移
除了提供行業(yè)基礎設施賦能之外，58同城、安居客還通過(guò)定期活動(dòng)來(lái)促成線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)高潮，推動(dòng)房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。近期火爆的“全民挑房節”就是最好證明。
“全民挑房節”作為房產(chǎn)界雙十一活動(dòng)，經(jīng)過(guò)5年時(shí)間沉淀，吸引超過(guò)5000家開(kāi)發(fā)商參與，輻射全國160多個(gè)城市。2020年8月28日，“全民挑房節”再次盛大開(kāi)幕，除了全民挑房官萬(wàn)茜傾力助陣，安居客還特邀CBA球員拍攝“特價(jià)不卡殼，好房真的全”宣傳片，打造行業(yè)最具含金量的IP營(yíng)銷(xiāo)，為“全民挑房節”導入億級的新鮮流量。
除了聯(lián)合恒大集團、碧桂園、世茂集團、上坤集團、藍光集團等品牌房企開(kāi)設品牌專(zhuān)區，“全民挑房節”在全國多個(gè)城市推出超過(guò)2000個(gè)在線(xiàn)優(yōu)惠樓盤(pán)及近萬(wàn)套特價(jià)房源。以直推7折爆款樓盤(pán)、特價(jià)好房直降100萬(wàn)、買(mǎi)房送車(chē)位、VR帶看領(lǐng)紅包、挑房專(zhuān)家特價(jià)咨詢(xún)等優(yōu)惠，為購房者提供全面的優(yōu)惠房源和優(yōu)質(zhì)的置業(yè)體驗。
凡是入駐“全民挑房節”的房源均是經(jīng)過(guò)官方認證，保證每一個(gè)房間都標注開(kāi)發(fā)商售樓處提供的真實(shí)銷(xiāo)售價(jià)格，以公開(kāi)、透明的信息呈現方式，保證開(kāi)發(fā)商直連，不會(huì )存在中間商賺差價(jià)情況。同時(shí)拒絕各種折扣數字套路，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠直減給用戶(hù)讓利。
截至目前，“全民挑房節”吸引超千萬(wàn)用戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)58同城、安居客線(xiàn)上成交房源超過(guò)萬(wàn)套，成交金額300多億元。其中，深圳合正觀(guān)瀾匯挑房節合作期間通過(guò)安居客線(xiàn)上成交74套，流量增長(cháng)400%;南寧榮和半山華府挑房節期間獲客增長(cháng)414%;鄭州美盛教育港灣通過(guò)安居客線(xiàn)上成交30套房源;重慶、北京等地多項目通過(guò)安居客線(xiàn)上成交超過(guò)20套房源。
“1個(gè)多月時(shí)間獲得這樣的成績(jì)給市場(chǎng)帶來(lái)信心。”趙彤陽(yáng)表示，全民挑房節的成績(jì)讓很多房企興奮，這樣的成績(jì)讓他們覺(jué)得自己可以真正實(shí)現線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，并且認為平臺可以切實(shí)幫助自身提升效率。通過(guò)全民挑房節，很多房企開(kāi)始積極構建自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，將專(zhuān)職線(xiàn)上顧問(wèn)塑造成“安小二”角色，推動(dòng)購房決策與購房行為的線(xiàn)上化轉移。
基于良好的用戶(hù)基礎及服務(wù)能力，58同城、安居客新房業(yè)務(wù)在開(kāi)發(fā)商側獲得越來(lái)越多認可，新房業(yè)務(wù)在全國二百個(gè)城市落地，服務(wù)范圍從一二三線(xiàn)熱點(diǎn)城市拓展至重點(diǎn)三四線(xiàn)城市及周邊縣級城市，基本實(shí)現全國百強房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)合作的全面覆蓋，成為恒大、碧桂園、萬(wàn)科、綠地、融創(chuàng )、華夏幸福、新城、中海等眾多企業(yè)的核心戰略合作伙伴。
