因一次樓盤(pán)的促銷(xiāo)活動(dòng)，北京和煙臺這兩個(gè)本無(wú)交集的城市一起在“地產(chǎn)圈”刷屏。
4月7日，有媒體報道稱(chēng)，北京市通州區招商璀璨公元項目清明假期開(kāi)啟了購房買(mǎi)一送一活動(dòng)，買(mǎi)77平方米兩居戶(hù)型免費送一套煙臺108平方米的海景房。
隨后，中國房地產(chǎn)報記者向招商璀璨公元項目銷(xiāo)售人員求證了上述消息。該銷(xiāo)售人員告訴記者，消息屬實(shí)，不過(guò)僅購買(mǎi)77平方米戶(hù)型可參與活動(dòng)，需在4月30日前完成簽約。“這次參與活動(dòng)的77平方米戶(hù)型是東西朝向，本身不算好賣(mài)，價(jià)格也偏低，銷(xiāo)售單價(jià)在5.3萬(wàn)元/平方米~5.6萬(wàn)元/平方米間，其他的在售戶(hù)型均不參與這次促銷(xiāo)活動(dòng)，并且單價(jià)在5.8萬(wàn)元/平方米~ 6.2萬(wàn)元/平方米間。”
活動(dòng)中被贈送的煙臺海景房位于山東省煙臺市牟平區，項目名為招商依云水岸，與招商璀璨公元同屬招商蛇口旗下項目。根據安居客APP，招商依云水岸項目108平方米戶(hù)型的二手房源總價(jià)在45萬(wàn)元/套~60萬(wàn)元/套間。
“這雖然只是眾多促銷(xiāo)活動(dòng)中的個(gè)例，但側面反映了兩地樓市存在的一些實(shí)際情況。同時(shí)，對其他房企具有借鑒意義。”北京市住宅房地產(chǎn)業(yè)商會(huì )會(huì )長(cháng)黎乃超在接受中國房地產(chǎn)報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，當前，許多開(kāi)發(fā)商都面臨著(zhù)去化難、回款難的情況，想要回籠資金無(wú)疑需要開(kāi)動(dòng)腦筋。從整個(gè)北京樓市來(lái)看，通州區的新房銷(xiāo)售情況并不算亮眼;煙臺不少海景房項目近些年也一直處于庫存高、空置率高的狀態(tài)，去化緩慢。將通州項目中較難出售的戶(hù)型與煙臺項目聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，不僅可以加速回籠資金，也能有效解決去化難題。
4月8日，該項目的另一銷(xiāo)售人員向記者表示，因媒體關(guān)注太多，當前活動(dòng)已叫停。
去化壓力暗涌
招商依云水岸項目被作為“贈品”，或與其較為艱難的去化有關(guān)。
根據招商蛇口2023年業(yè)績(jì)報，招商依云水岸項目占地面積約51萬(wàn)平方米，規劃計容建筑面積約72.27萬(wàn)平方米，可租售面積約72.53萬(wàn)平方米。2023年，該項目簽約銷(xiāo)售面積僅約1.92萬(wàn)平方米，不足規劃計容建筑面積和可租售面積的2%。
2021年8月，曾有業(yè)主在膠東頭條網(wǎng)上民聲欄目反映“招商依云水岸項目從單價(jià)6000元~7000元/平方米降價(jià)到4000元/平方米出售，擾亂市場(chǎng)秩序”。同年9月，煙臺市牟平區住房和城鄉建設局回應表示，煙臺市現房銷(xiāo)售不受網(wǎng)簽備案價(jià)格限制。對于企業(yè)推出的低價(jià)銷(xiāo)售房源，為維護房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩健康發(fā)展，牟平區住房和城鄉建設局已約談開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)商已停止特價(jià)房銷(xiāo)售。
業(yè)主的反對聲對于市場(chǎng)趨勢影響甚微。在數個(gè)購房APP上，該項目二手房源單價(jià)已降至4700元~5000元/平方米。
根據房天下數據，該項目所在的煙臺市牟平區當前有在售樓盤(pán)49個(gè)，2月份新房成交328套，環(huán)比下降72.76%，成交價(jià)為10965元/平方米，環(huán)比下降8.22%。目前，該地區二手房參考均價(jià)為6420元/平方米。
縱觀(guān)煙臺樓市，亦從2018年就進(jìn)入了下滑通道。
數據顯示，2018年~2023年，煙臺六區商品房成交數量呈逐年下滑趨勢。2018年、2019年、2020年、2021年、2022年、2023年成交套數分別為63524套、49343套、38675套、30279套、19053套、18140套。
價(jià)格方面，根據國家統計局發(fā)布的全國70個(gè)大中城市商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)情況，去年11月煙臺新房?jì)r(jià)格環(huán)比降幅0.8%，同年12月降幅為0.6%;今年1月環(huán)比降幅0.3%，2月再降0.3%，同比下降2%。煙臺二手房?jì)r(jià)格下降更為明顯，今年2月環(huán)比下降0.3%，同比下降6.4%。
商品房庫存高企也成為煙臺樓市的常態(tài)。
據騰策數據顯示，截至2022年3月27日，煙臺六區新建商品住宅存量為54500套，總面積約650.9萬(wàn)平方米，去化周期為184周，約3.5年。根據克而瑞(CRIC)2023年2月發(fā)布的相關(guān)數據，煙臺去化周期50個(gè)月，超過(guò)了4年。
黎乃超告訴記者，他們近兩年在對煙臺樓市調研時(shí)發(fā)現，當地這類(lèi)用于度假的海景房空置率極高，去化壓力很大。
樓市促銷(xiāo)“卷”起來(lái)
作為這次促銷(xiāo)活動(dòng)中的主角，招商璀璨公元項目一時(shí)間吸引了廣泛關(guān)注。
記者注意到，招商璀璨公元項目于去年8月開(kāi)盤(pán)。據項目官微介紹，招商•璀璨公元項目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售額達15.6億元，打破近兩年通州副中心首次開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售金額紀錄。
根據招商蛇口2023年業(yè)績(jì)報，北京璀璨公元占地面積約2.96萬(wàn)平方米，規劃計容建筑面積約6.5萬(wàn)平方米，可租售面積約7.27萬(wàn)平方米，2023年該項目簽約面積約2.08萬(wàn)平方米，接近可租售面積的3成，占規劃計容建筑面積的三分之一。
第三方數據顯示，今年3月，通州區住宅成交329套，成交金額17.98億元。當月，招商璀璨公元項目成交31套，在通州樓盤(pán)成交套數排名中位列第二;成交金額為2.1億元，在通州樓盤(pán)成交金額排名中位列第三。
“不一定是銷(xiāo)售情況很差才會(huì )大力促銷(xiāo)。”一名不愿具名的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士對記者分析，實(shí)際上每逢節假地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo)都比較“卷”。在這個(gè)清明假期，盡管眾多項目都有促銷(xiāo)活動(dòng)，但招商璀璨公元的“買(mǎi)一送一”無(wú)疑是最“出圈”的，也達到了營(yíng)銷(xiāo)效果。
對于這次促銷(xiāo)活動(dòng)，諸葛數據研究中心高級分析師關(guān)榮雪則表示，這種促銷(xiāo)背后的原因是多方面的，其一，不排除與房企資金回籠速度偏慢有關(guān)，捆綁銷(xiāo)售或將在一定程度上推動(dòng)庫存房源的消化，加速資金回籠，減輕企業(yè)資金流動(dòng)性壓力;其二，由于當前市場(chǎng)政策環(huán)境已然達到了較為寬松的程度，但購房熱情仍然不足，市場(chǎng)可能面臨一定程度的競爭，該舉措可能是為了實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果最大化并作為吸引購房者的一種方式出現的。
上述銷(xiāo)售人員也告訴記者，“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始后，咨詢(xún)量明顯增多。不過(guò)，成交還未顯現出變化。
值得注意的是，盡管整個(gè)清明假期不少項目都進(jìn)行了促銷(xiāo)，但北京新房市場(chǎng)交易并未發(fā)生明顯改變。
根據中指院數據，今年清明假期期間(4月4日~4月6日)北京日均新房成交面積為0.57萬(wàn)平方米，較2022年假期1.01萬(wàn)平方米下降44%。由于2023年清明假期僅有一天(4月5日)因此主要與2022年同期進(jìn)行了比較。
招商蛇口“騰挪”
2023年以來(lái)，招商蛇口在北京市場(chǎng)上動(dòng)作頻繁。
根據中指研究院數據，2023年，招商蛇口年內實(shí)現拿地權益金額霸榜北京。在北京亦莊新城、豐臺、通州、大興不斷落子，打造了招商·臻園、璀璨公元、璀璨時(shí)代、招商璽等項目。
去年“雙11”期間，招商蛇口北京公司還啟動(dòng)了“全民經(jīng)紀人”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)范圍包括璀璨雙子、招商璽、招商臻園等項目，其中部分項目的推薦成交最高可享8萬(wàn)元/套的稅前獎勵。
不過(guò)，這些動(dòng)作帶來(lái)的收效似乎并不大。
今年3月，招商蛇口披露了2023年年報。
2023年，璀璨公元所在的招商蛇口華北區域實(shí)現營(yíng)業(yè)收入131.89億元，同比下降10.14%，占公司總營(yíng)業(yè)收入的比例由2022年的8.02%降至2023年的7.54%。2023年，招商蛇口華北區域的營(yíng)業(yè)收入規模在公司八大區域中排在第六位。
整體上看，2023年招商蛇口實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約1750.08億元，同比下降4.37%，是近幾年來(lái)該公司首次出現營(yíng)業(yè)收入規模下滑的情況;實(shí)現歸屬上市公司股東的凈利潤約63.19億元，同比增長(cháng)48.2%;實(shí)現扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤57.33億元，同比增長(cháng)69.23%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~為314.31億元，同比增長(cháng)41.75%。
對于上市公司而言，收入遭遇下滑，歸屬上市公司股東凈利潤還能大幅增加，的確很考驗財技。
在2023年度業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，招商蛇口管理層并未就“增收不增利”變?yōu)?ldquo;增利不增收”的情況給出明確回應。不過(guò)，在年報中，招商蛇口將歸屬上市公司股東凈利潤增長(cháng)歸因于計提資產(chǎn)減值損失、信用減值損失同比減少以及結轉項目權益比例同比提升所致。
按照招商蛇口計劃，2024年可售貨值為4500億元(不含年內新增)，其中77%可售貨值為住宅，上半年供貨占比為60%，下半年拿地補充，以銷(xiāo)定產(chǎn)、以銷(xiāo)定投，同時(shí)順勢而為、加速去化。
這次，招商蛇口北京項目“營(yíng)銷(xiāo)出圈”背后，或與區域加速項目去化有關(guān)，亦有業(yè)績(jì)壓力使然。
