在中國，家居行業(yè)是為數不多的市場(chǎng)規模超4萬(wàn)億元的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)也一直被稱(chēng)為“電商最難啃的骨頭”。家居行業(yè)不僅流程復雜、服務(wù)周期長(cháng)、交付標準不統一，而且非常倚重線(xiàn)下體驗，想要完成全鏈路線(xiàn)上改造，是個(gè)非常龐大的工程。這塊硬骨頭對于阿里巴巴而言，也有著(zhù)巨大的誘惑力。
復盤(pán)阿里巴巴家居布局：
十年風(fēng)雨 全面開(kāi)花
阿里從2010年開(kāi)始正式進(jìn)軍家居家裝行業(yè)，但自建的賣(mài)場(chǎng)愛(ài)蜂潮在開(kāi)幕8個(gè)月后就悄然關(guān)閉。直到2013年，淘寶直接帶著(zhù)logo、商品二維碼、易拉寶、支付寶POS機等闖進(jìn)了各大家居賣(mài)場(chǎng)，導致2015年居然之家、紅星美凱龍等19家家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合簽署抵制電商的意見(jiàn)協(xié)議……在阿里發(fā)力家居行業(yè)最初的幾年里，幾乎所有的線(xiàn)下引流計劃最后的結局都是“灰頭土臉”。
不過(guò)，這種局面正在悄然發(fā)生改變。在短短的4—5年時(shí)間里，居然之家和紅星美凱龍先后接受了阿里的投資，讓其成為主要股東。居然之家和紅星美凱龍也雙雙擁抱線(xiàn)上，大力推廣阿里同城站項目，而阿里新零售的代表項目包括了極有家、淘寶心選、hometime家時(shí)代和“躺平”。
2015年3月，阿里推出家居家裝電商平臺極有家，最初主要圍繞設計、產(chǎn)品、裝修和社區四方面展開(kāi)，并上線(xiàn)了《極致裝修30天》特色頻道。2016年起，網(wǎng)易孵化出網(wǎng)易嚴選后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆泛家居零售，騰訊上線(xiàn)企鵝優(yōu)品、京東推出京造，小米有品也進(jìn)入市場(chǎng)。順應市場(chǎng)潮流，阿里也在2017年5月推出生活方式品牌淘寶心選，同年9月，天貓又推出概念店hometime家時(shí)代。
其中，極有家是成立時(shí)間最長(cháng)、市場(chǎng)影響力最大的一個(gè)項目。2018年4月，極有家在智能家居板塊開(kāi)通了O2O模式，通過(guò)手淘用戶(hù)線(xiàn)上推送線(xiàn)下智能家居店鋪地址，引導消費者到店體驗，通過(guò)現場(chǎng)指導推薦來(lái)促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升，提高轉化。經(jīng)歷幾年演變后，極有家成為了淘寶家居領(lǐng)域若干個(gè)項目中發(fā)展不錯的一個(gè)，板塊逐漸豐富，也經(jīng)歷了一些調整和完善。2018年全年極有家平臺成交量超過(guò)了3000億元，阿里打了個(gè)漂亮的“翻身仗”。
家居營(yíng)銷(xiāo)新玩法：
以設計驅動(dòng)顛覆家裝
設計是家居家裝行業(yè)的第一站，也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節，而設計生態(tài)是連接消費端和制造服務(wù)端的樞紐。2019年，隨著(zhù)“躺平”計劃的發(fā)布及對三維家的投資，阿里從設計入口布局家裝及家居營(yíng)銷(xiāo)新玩法的計劃逐漸清晰。
2019年5月，阿里正式推出一款名為“躺平”的生活方式APP，成為阿里體系下于家裝垂直領(lǐng)域的社區產(chǎn)品。隨后，阿里發(fā)布了設計家居全產(chǎn)業(yè)鏈的更豐富的“躺平計劃”，在“躺平”APP的基礎上，打造躺平設計家、全屋定制、淘寶躺平頻道。
據了解，“躺平”致力于打造家居領(lǐng)域的“小紅書(shū)”，作為家居領(lǐng)域UGC社區平臺，每個(gè)人都能在平臺上分享自己設計、搭配出來(lái)的家，也能看到更多家居達人的設計。“躺平”構建3D場(chǎng)景購物模式，用戶(hù)可以“種草”家居產(chǎn)品，并通過(guò)鏈接在天貓及淘寶平臺實(shí)現一鍵購買(mǎi)。
除此之外，躺平設計家集合天貓品牌方、獨立設計師、設計機構，為設計師和商家提供免費設計工具與渲染服務(wù)，建立設計師生態(tài)平臺，免費設計方案服務(wù)的提供將進(jìn)一步提高設計在家裝入口的占比。
阿里“躺平計劃”的目的，除了吸引設計師資源，實(shí)現阿里以家居設計為基礎進(jìn)行帶貨之外，更重要的是，改變年輕群體以設計為入口的家居消費思維及流程，重塑家裝消費模式。
阿里家裝：
四大戰略發(fā)力產(chǎn)業(yè)數字化改造
改變仍在繼續。2020年天貓“618”期間，不少行業(yè)受疫情影響整體出現了負增長(cháng)，但天貓家裝卻逆勢大漲61%，成交額破億的家裝品牌比去年翻了1倍，2020年第二季度天貓家裝的訂單增速，更是位居平臺全行業(yè)第一。電商最難啃的骨頭——家裝，在今年成為了最大的黑馬。
8月27日，2020阿里家裝生態(tài)戰略峰會(huì )在杭州召開(kāi)。對于此次峰會(huì )的舉辦，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，如今我國家裝的數字化已經(jīng)提前了3年，未來(lái)3年內阿里將讓家裝的數字化率由10%提升至20%，使成交規模達到1萬(wàn)億元。
如果說(shuō)天貓的邏輯是把可能線(xiàn)上化的業(yè)務(wù)盡快線(xiàn)上化，那么這些業(yè)務(wù)的線(xiàn)上化、數字化進(jìn)程，其實(shí)需要的是整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯的重塑，甚至最終帶來(lái)交易場(chǎng)景和邏輯的顛覆。
發(fā)布會(huì )上，天貓家裝發(fā)布了本地化、內容化、服務(wù)升級、供給升級四大戰略。具體而言，消費者不僅可隨時(shí)隨地逛同城門(mén)店、在淘寶搜索家裝類(lèi)商品時(shí)，將優(yōu)先展示附近門(mén)店商品，實(shí)現線(xiàn)上購買(mǎi)、線(xiàn)下體驗、本地交付。
雖然阿里涉入了居然之家和紅星美凱龍，但是未來(lái)，天貓家居或許自己就是線(xiàn)上的居然之家和紅星美凱龍。正如吹雪所說(shuō)，希望在3年以后可以完成中國主要城市50萬(wàn)家門(mén)店及覆蓋完成3千萬(wàn)商品的數字化，這些目標背后代表著(zhù)希望幫助1萬(wàn)家中國家裝產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)完成經(jīng)營(yíng)的全面數字化改造。
(雪 莉)
